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    李德美:中國消費者沒有必須接受葡萄酒的理由

    2015-11-16 13:39  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

    酒在中國文化中的歷史源遠流長

    中國地域廣闊,不同地區飲食文化差異很大,由此產生的菜系也相當豐富和復雜,所以不同地域的消費者飲食習慣和對葡萄酒的認知會受到各自飲食文化習慣的影響。從古至今,中國居民少有大范圍的流動,這種現象更加鞏固了各地區居民飲食文化的差異性,這也就導致了各地區消費者對葡萄酒喜好和認知的差異性。在史書中有大量關于酒的記載,如戰國末期韓非子最早寫道:“宋人酤酒,懸幟甚高”;漢武帝天漢三年便實行了酒的專賣;漢代始元六年便有了最早的酒價格記載:“官賣酒,每升四錢”;1980年在河南出土的商代后期古墓中的酒現存于北京故宮博物院,這一切的例子都說明了中國人飲酒的歷史是源遠流長的。

    在我國十幾億人口中,除了個別民族因為宗教的原因而限制飲酒(約占中國總人口的1.6%),其他各個民族都會在日常生活中飲用各類酒精飲料,尤其是在各種節日以及婚喪嫁娶、生日、慶典等時候,人生的每一個重大節點都要用酒來向自己的社會關系進行展示,這也說明了酒在中國人生活中的重要性。歷史上,葡萄酒一直被視為貴重的消費品,而現今,葡萄酒或被當作保健品飲用,或被當作裝點生活的時尚品。無論是歷史還是今天,在中國人的眼里,并沒有把葡萄酒當作一種酒精飲料或者食品,換句話說,我們現在所接觸到的葡萄酒已經背離了葡萄酒的本質屬性。

    葡萄酒并不是中國消費者必須的酒類

    從2009年到2014年我國酒類消費情況來看,啤酒、白酒的消費量占主導地位,而葡萄酒的消費比例卻非常少。從葡萄酒在中國發展的歷史軌跡來看,葡萄酒在中國酒類中的地位也不是很重要?脊叛芯孔C明,大約2300年前,中國人便開始引進歐洲葡萄,2100年前開始釀造葡萄酒,葡萄酒釀造經過漢的興起,唐的發展,宋的衰落,元明清的復興,民國時期的規;ㄔO,再到中國改革開放的現代化建設,然而至今,葡萄酒在中國任然是規模最小的酒種。

    事實上,中國人是可以不需要葡萄酒的,具體表現在以下幾點:首先,中國是雨熱同季的大陸季風性氣候,夏季濕熱,冬季又極其干冷,這就造成葡萄夏季容易染病,冬季越冬困難等問題,氣候條件制約了釀酒葡萄在中國的種植,進而導致葡萄酒生產困難。其次,各種谷類在中國各地都有種植,并且谷類很容易保存,所以用谷類釀造的“米酒”在中國就會更具有廣泛性,由此而演化來的黃酒,也是最具有中國特色的酒種。所以說,中國人更習慣飲用本地特色酒種,而并非是種植麻煩釀造也麻煩的葡萄酒。

    葡萄酒生產者寄希望于中國市場

    從21世紀以來OIV(葡萄與葡萄酒組織)的數據統計來看,世界葡萄酒的生產量一直遠大于葡萄酒的消費量,而且以歐洲為代表的傳統葡萄酒生產國,葡萄酒的消費量逐年萎縮,面對產量大于銷量的壓力,生產者不得不需要開拓一些新的消費市場。自上世紀70年代后期,伴隨著美國本地葡萄生產的增長,美國葡萄酒消費量逐漸提升,生產量與消費量同步增長的現象給葡萄酒行業帶來了希望,至今,美國已近成為世界第一大葡萄酒消費國。在中國,2012年以前中國本地葡萄酒的生產量呈現持續增長趨勢,而此后至今,生產量卻呈現緩慢下降的趨勢;同時期進口瓶裝葡萄酒卻一直呈持續增長趨勢(2012年以前呈極速增長趨勢,2012年以后,由于“三公消費”,使得進口葡萄酒消費量有所下降,但依然呈緩慢增長趨勢),這使得葡萄酒生產者又開始寄希望于中國市場。

    向中國人的生活中導入葡萄酒

    中國消費者消費酒精飲料總量巨大,葡萄酒經營者們就會想當然地認為:隨著經濟的發展,消費者必然會放棄烈性酒的消費而選擇更健康的葡萄酒,然而,現實遠落后與期望。目前,中國人并不能完全接受葡萄酒,主要有以下幾點原因:

    (1)葡萄酒定價過高,消費者往往需要花費比其它酒種更多的錢才能達到同樣的飲用感覺;

    (2)消費者對葡萄酒的認知度太低,一方面葡萄酒過于復雜,消費者難以抉擇,另一方面,過去由葡萄酒商宣傳葡萄酒知識,缺乏公信力,消費者不買賬,而現在雖然轉變為獨立機構宣傳葡萄酒,但是形式上過于高高在上的說教,從而脫離了消費者的需求;

    (3)中國人接受葡萄酒的原因與其他任何國家有所不同,無論是歐洲還是主要的新世界葡萄酒生產國,人們生產、消費葡萄酒的初衷或多或少和宗教有關,由此而衍生出日常消費的需求,具有先天性,而在中國是不具有這種先天性的。

    葡萄酒對于中國民眾來說只是一種簡單的酒精飲料,這就要生產商給與他們在眾多酒精飲料中選擇葡萄酒的理由,這也是目前生產商需要突破的首要障礙。要突破這個障礙,有以下幾點建議:

    第一,要尊重消費者的飲食文化習慣,中國是桌餐文化,有別于西方飲食文化,所以不要以自己的酒適合搭配什么中國菜系而作為推廣宣傳點,這樣做往往收效甚微;

    第二,要區分消費者群體,對于初步接觸葡萄酒的消費者要保持其熱情,不要否定他的飲酒習慣,對于已經對葡萄酒感興趣的消費者,要引導其興趣,可以通過講解葡萄酒差異性、品種等葡萄酒專業知識來普及葡萄酒文化;

    第三,要區分場景需求,即使是專門組織的品鑒晚宴,也要留出客人自由交流的時間,西方宴會往往會在餐前留有時間供大家相互認識,而在中國往往是酒過三巡之后才開始交流,這就要求組織者在晚宴前半段時間“宣傳”葡萄酒,在后半段時間留出時間以便大家相互認識交流,這樣更有利于自身品牌的推廣;

    第四,對葡萄酒培訓要有正確的認識,“培訓”是對從業者而進行的,不能以“培訓”消費者的姿態傳播葡萄酒知識,要以“宣傳”的方式對消費者普及葡萄酒知識,這也是從業者義不容辭的責任。

    總之,中國葡萄酒市場是特殊的,我們讓國人端起葡萄酒時,就要用一些特殊的方法。從歷史、飲食文化甚至宗教的角度來看,中國消費者沒有必須接受葡萄酒的理由,世界葡萄酒要開發中國消費市場,必須正視這一現實。

      關鍵詞:葡萄酒 葡萄酒行業  來源:中國葡萄酒信息網  李德美
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