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    “新消費”形勢下區域白酒企業如何進行“新營銷”?

    2019-10-24 07:59  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

    我們知道,目前我國的消費形式相比較于十年前、五年前,甚至于三年前已經發生了翻天覆地的變化,最直接的代表便是由于互聯網發展導致的電商崛起,形成的線上消費。對于白酒行業,在渠道上,從傳統四大渠道到如今的團購、電商,在模式上從黃金十年的“盤中盤”到后來的“后備箱”,再到現在的“圈層”,在宣傳上從之前的央廣、高炮等到現在的新媒體甚至于回廠游,可以說白酒行業一直在變。

    而如今,隨著科技、經濟的發展,隨著在社會發展下人們生活方式的改變,隨著白酒行業越來越扁平化的趨勢,區域白酒企業該如何進行新的營銷體系,從而打破自身的發展邊界呢?

    首先我們來思考一下區域酒企發展所要面臨的最大困境——碰撞,與誰碰撞?與名酒間碰撞,與資本的碰撞!什么樣的碰撞?在渠道上的碰撞!在產品體系上的碰撞!在傳播途徑上的碰撞!碰撞的過嗎?也許一些地域性的酒企在自己的大本營市場可以,但大本營市場以外呢?

    白酒行業過去與現在的競爭的焦點無外乎于商,不管是傳統的經銷商,還是電商、傳統煙酒店、連鎖煙酒店,亦或是現在大火的KOL,就本質上來講都是“商”,白酒行業截止到目前的競爭,歸根到底就是在爭奪“商”!“商”作為一個既掌握了一定資源同時自身也是資源的中間體,在現在白酒行業中,已成為了不可或缺的存在,這也是整個快消品行業的現狀。

    任何事情都是一把雙刃劍,“商”也是一樣。“商”手上的資源可以使企業降低各項營銷成本,但夾雜在企業與消費者之間的“商”對于企業來說,也是一種無形的威脅。因為“商”是一個利益體,俗話說有利益的地方就有江湖,廠家與經銷商的江湖這里就不做贅述了,“商”對于廠家的威脅主要體現可以用兩個詞概括——依賴與選擇,廠家依賴“商”的資源,“商”擁有選擇廠家的權利。

    快消品發展至今,大多數快消品行業都已被整合,尤其是同為酒類的啤酒行業,很多人記憶中的家鄉“大綠棒子”基本已消失殆盡,行業龍頭的地位已不可動搖,區域的小啤酒廠不是正在被收購,就是在被收購的路上,盡管近年來隨著精釀的熱潮,各地的小精釀作坊如雨后春筍般的滋生, 但啤酒消費升級時代的來臨,還需要一定的時間,即使在中國精釀產業發展不成熟的今天,中國精釀的發展也已經陷入了被巨頭包圍的趨勢。

    那在如今的消費形勢下,區域白酒企業究竟該如何突圍?是與資本正面碰撞?還是另辟蹊徑?

    我們知道,全國有很多家火鍋店,火鍋店中做的最出色的是海底撈,為什么做的出色,大多數人都知道是因為服務好。在今天,商品的流通絕對不是買與賣這么簡單的關系,我們看到了很多網紅品牌的瞬間崛起,看到了直播平臺微商的一夜暴富,這些行業的亂象,也讓很多人迷惑,究竟是為什么?為什么那么多人愿意買賬?歸根到底,這些火爆的背后,是對于消費者情感的滿足。這些情感可能是歸屬感,可能是榮譽感,可能是信任感,而這些情感滿足的背后,是別人對于消費者服務方向的把控,簡而言之,就是商家將消費者服務好了,讓消費者產生了認同感。

    我們知道日本的服務業非常發達,陪哭、陪聊天、陪逛街、陪吃飯……日本的一些商品在售賣的過程中,服務也是好的不像話。而日本的服務業或者服務態度如此發達、如此好的背后,是整個日本人的精神訴求。

    我們知道,日本是一個高壓的國家,人民的神經時常處于緊繃的狀態,這也就導致的日本服務業的發達。而今天在我們國家,在社會經濟快速發展的今天,人們的壓力也越來越大,人們的社交活動、放松的時間也越來越少,人們的情感需求也越來越旺盛。

    所以說,今天的產品絕對不是單純的買與賣,當一個企業的產品相比較于同行沒有突出的優點和過硬的品質時,即使市場的需求再大,沒有過硬的營銷方式,也很難將產品賣出去。所有的快消品在渠道運作過程中,一直在講終端制勝,貨不僅要鋪到消費者的面前,也要鋪到消費者的心中。

    所以快消品的終端一直是各個廠家的必爭之地,而這樣的爭斗大多數就是資本的爭斗。所以如何用好服務將貨鋪到消費者心中,并且避開爭斗或者暫時的避開爭斗呢?

    服務前移卡位勢不容緩!什么叫服務前移?以前,商家在消費者購買商品的時候才會對消費者進行服務,而如今則需要在消費者不購買的商品的時候也進行服務,F在很多行業包括白酒行業很多企業都已經意識到了這一點,所以很多企業要求自己的業務員加完客戶的微信后,定時的去發送問候,如過節時的祝福語。那今天這樣的服務就要更進一步了,怎么樣才是更進一步。

    例如企業所在地的某個藝術培訓機構要辦個書法展,我們能不能在現場免費送一些畫紙畫筆,例如我們的客戶在朋友圈發問孩子上學寫字寫不好怎么辦?我們能不能搜索一下如何將字練好然后發送給客戶?吹竭@,有的讀者可能就要問了,這樣難道就能避免競爭了嗎?誠然,這樣發展到最后,還是會產生行業內的模仿導致競爭。所以我們的服務不僅要前移,還要卡位!

    什么叫卡位,卡位就是卡住一個位置,讓別人輕易間到不了或者難以達到,始終比別人要新。例如,現在全國的有一定規模的酒廠就開設了抖音號來宣傳自己的企業,可能會拍一些關于酒的段子,或者一些活動的視頻進行宣傳。但就目前而言,沒有一個企業拍攝了關于酒廠日常的視頻進行宣傳。

    酒廠的日常是什么樣的?酒廠的酒在日常是怎么生產的?日常生產中的一些趣事?酒除了喝還有什么妙用?我們的酒廠的酒有什么好的啊?統統透明的,并且帶有趣味性、互動性的去展示給消費者看。

    這些跟消費者服務有什么關系呢?首先每個人對于酒都是有一定好奇心的,在一定程度上滿足的消費者的好奇心。

    其次每個人對于酒也是有一定的疑心的,受到假酒以及勾兌的一些負面新聞,消費者很怕買到不好的酒,公開你的釀造過程,會讓消費者對你的酒有一定的信任,當然你的企業沒有好酒水那就另說了。

    第三點就是讓消費者擁有獲得感和樂趣感,看了視頻可以獲得對酒的一些知識,而一些酒廠的日常樂趣,可以讓人獲得一種趣味感,這些都是情感上的服務,并且這種服務會讓人產生先入為主的歸屬感,讓同行難以模仿。

    此外,單身大齡剩男剩女依舊是父母心頭病,企業亦可以去組織舉辦相親會,以此來更好的服務消費者。

    總之,服務前移卡位的宗旨就是,以各種新穎的方式去服務消費者的各種生活需求,去直接接觸消費者,去滿足消費者的精神訴求,去讓消費者的生活與你產生聯系,去嘗試著和消費者做朋友。服務前移卡位可以看做是另一種“KOL”形式,只是這個“KOL”是廠家本身,而這種形式亦如剛才所講的拍攝酒廠視頻,則需要配套相應的產品體系和物流體系。

    服務前移卡位的另一個方面就是減少“商”的存在感,避開“商”的資源區,開發屬于自身的,不可爭奪的資源。使商品直面消費者,過去以及現在的酒企在搶奪終端時,通常的做法就是讓競品消失在貨架上,讓消費者看不到競品,從來沒有人想過怎樣讓消費者不進終端,沒有心思去看別人的商品。

    所以目前酒道館的形式在遍地開花,但酒道館在服務形式上,也僅僅體現了體驗感,還是沒有跳出“酒”去服務消費者,這就導致雖然這個形式很新穎,也直接將消費者從傳統的終端轉移到你的主場,但本質上沒有更好去占據消費者的心。

    可以說在不久的將來,白酒行業也將會迎來整合,當然也有區域白酒企業希望被整合,但對于有夢想有追求的白酒企業來說,新時代下的白酒企業,實力不雄厚的企業,則必須在營銷形式上進行大膽的創新去適應時代的潮流,但每一個創新其實都是老方式的不斷微調,但企業始終要明白,消費者是企業生活下去唯一的源泉,如何將這樣的源泉只停留在自家的江山上,則是每個想要發展的酒企所不得不思考的問題。

      關鍵詞:酒類營銷 新消費 區域酒企  來源:智邦達營銷咨詢  錢可靠
      (責任編輯:程亞利)
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