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    消費環境巨變 酒水品牌如何進入消費者的“情緒”?

    2022-04-08 08:21  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

    自2020年始,疫情之下的消費環境發生了劇烈變化,人們習以為常的生活環境和日常習慣被迫發生巨大改變。消費者的消費觀念和消費行為被重塑,受線下渠道受阻、宅家消費興起的影響, 酒水消費不再是男性一邊倒,也并非完全基于社交,不再追求“一醉方休”。

    在這樣的背景下,傳統品牌致力于品類拓展、品牌喚醒和體驗升級;一眾新銳品牌正在“直道超車”——完成精準用戶群體鎖定、新品類消費習慣的建立。

    對于酒水企業來說,只有直面快速變化的市場、深刻的消費洞察,才能不斷驅動品類創新、品牌創新、營銷創新,才能御風前行。

    市場集中度高企時代,品牌如何破圈?中國酒業協會數據顯示,2021年1-12月,全國釀酒行業規上企業完成釀酒總產量5406.85萬千升,同比增長3.95%,而規上企業數量卻減少400多家。隨著營收和利潤快速向頭部明星集中,酒水消費趨勢也會出現新的變化,即向個性化、多樣化、差異化、品牌化發展,有產品和營銷創新意識的品牌會迎來新的發展機遇。

    01、新品類:酒水是疲憊生活的溫柔安慰,也是自我表達的“低調暗號”

    疫情宅家,酒類愛好者們無法出門暢飲,抖音上“家庭調酒”“便利店調酒”“小酒館調酒”相關主題視頻迅速提升,作為雞尾酒母酒的洋酒銷量同步提升,威士忌排名第一。抖音消費數據顯示,年輕消費者對于洋酒的偏好度明顯高于年齡較長的消費者;洋酒的消費習慣在年輕族群中被逐漸培養起來。

    其實,世界上最好的烈性酒就是中國的白酒。筆者曾在2014年三里屯郎岸居做過對比,清香、濃香、兼香酒調制的中國酒雞尾酒在口感、風味和體感方面,都比威士忌雞尾酒強得多。當時,郎岸居首席調酒師表示,國產清香酒非常適合調制雞尾酒。

    預調酒、花果酒、甜葡萄酒帶來悅己新體驗。2020和2021年,在抖音平臺迅速增長的酒水TOP10品類中,起泡、低度偏甜口味的酒水品類——預調酒、花果酒、甜葡萄酒在內容發布和播放量方面均有亮眼表現;預調酒的視頻發布增幅超700%。

    傳統三大國民酒類存量時代的當下,花果酒一片春風。茅臺旗下有“悠蜜”藍莓酒,五糧液旗下有仙林青梅酒和百麓石榴酒,瀘州老窖旗下有“青語”“拾光”“花間酌”“桃花醉”,江小白有“梅見”。目前花果酒雖然紅火,但與傳統國民酒相比,花果酒市場暫時處于“有品類、無品牌”狀態,花果酒的品牌競爭才剛剛開始。

    江小白卡位果酒很好理解,人家原本主打年輕一代消費品牌;為何茅五瀘這些傳統酒業頭部明星品牌也要“湊熱鬧”呢?筆者認為,為了抓住新品類消費潮流,在興趣消費中無意識地做品牌植入。

    以冰酒為代表的甜葡萄酒,正在成為新一代酒水愛好者的常飲酒之一。甜葡萄酒以其低度、好入喉、調性高、顏值高的優勢,在獨酌和小聚場景表現搶眼。

    在抖音平臺甜葡萄酒發布的視頻,無論在播放量、播放時長還是轉評贊數據,都大大高于普通葡萄酒,僅發布數量上少于普通葡萄酒,說明甜葡萄酒內容視頻有很大成長空間。這對于國產葡萄酒廠家來說是個絕好的機會,一個重構評價體系的機會。一直以來,國產葡萄酒評價體系是“舶來品”即西方評價體系,所以進口葡萄酒超過了國產。“中國胃——中國酒——中國方式”是國產葡萄酒品牌崛起的關鍵一環,而興趣消費能在潛移默化中植入中國標準;由此,國產葡萄酒不僅任重道遠,也是籌謀的機會。

    在所有的品類中,啤酒依然是群眾基礎最為深厚的酒種。在抖音平臺,啤酒視頻發布量和播放量占酒類的4成;從今日頭條數據看,啤酒內容發布量占37%、閱讀量占39%。近年,啤酒增長不容樂觀,但啤酒消費升級趨勢明顯;個性化、高品質的啤酒是消費者愛好者的首選。

    抖音精釀啤酒發布數量增長率127%、頭條精釀啤酒發布數量增長率120%,大大高于啤酒總體發布增長率。頭條從調研數據看,高收入消費者精釀啤酒購買率更高。精釀啤酒消費者構成雖以男性居多,但購買者構成男女比例差別不大,多元化的口感給男女性消費者提供了更多的選擇。

    作為老“國民酒”,白酒在總體酒類消費者中的滲透率處于較高水平,占比72%,45歲以上消費者占總體80%以上。

    白酒的產品結構整體趨向次高端、高端,從2022年Q1數據看,老名酒得到了較大的提升。

    相對傳統的品牌米酒、黃酒憑借品牌不斷創新,在年輕酒水興趣用戶實現了破局。

    從調研數據看,25-29歲消費者對于米酒、黃酒的偏好度明顯高于其他組別;女性消費者也對口感更加柔和的米酒、黃酒有更高偏好度。傳統酒類的新時尚表達,離不開品牌的不斷營銷創新。

    02、新人群:先悅己,要嘗鮮,高品質

    隨著近年來自我意識的覺醒以及經濟水平的提高,中國女性的飲酒率已經增長到30%左右;懂得微醺自由,以悅己需求為先的女性消費者推高了葡萄酒、起泡酒、利口小甜酒、米酒、國酒等眾多非傳統酒類市場。市場上明星的反饋就是眾多品牌紛紛打出了“少女酒”“晚安酒”“微醺小甜水”“高顏值低度酒”這類專門吸引女性消費者的標簽。

    在酒水消費者的分布上,高線城市集中了更多的女性酒水消費者,月收入5K以上的女性消費者超過一半每月至少購買一次酒類產品。

    另外,女性消費者在年齡構成上與男性消費者相比有較大區別,男性酒水消費者消費比例最高的年齡段在35-50歲,而女性消費者則是越年輕消費意愿越強。

    調查數據顯示,女性在購買酒水時考慮的因素較多,女性在品牌知名度/調性、包裝/顏值、流行度/口碑、熱量這四個方面的關注度明顯高于男性。年輕女性酒水信息獲取渠道有著獨特特征,通常獲取酒水信息的渠道是朋友和家人推薦,其次是抖音等短視頻平臺;尤其18-24歲女性消費者,有一半將抖音作為酒水信息獲取渠道。

    隨著近年來居民收入進一步提高,低線城市消費潛力逐步釋放出來。收入穩定、生活壓力小的低線城市市場成為商家“必爭之地”,從高頻酒水消費者的分布來看,三線城市分布著最多的高頻消費者。低線城市消費者不僅偏好度高,且基數更大。

    從品類滲透率看,目前低線城市消費者對白酒、啤酒的消費滲透率已經超過一二線城市;而對于洋酒、米酒/黃酒、清酒/燒酒、葡萄酒這些品類,低線消費者接受程度不及高線城市消費者。但是對于這兩年來靠短視頻走紅的“網紅”新品,如預調雞尾酒、低度小甜酒、花果酒、滋補酒,低線城市的酒類消費者表現出與一線城市基本趨同的喜好度,接受程度基本一致。低線城市酒類消費市場深度大,對于好喝不貴的新品類的接受能力高、接受速度快;廣大低線城市市場已經成為新品類品牌的重要戰場。

    月收入一萬以上的消費者是高頻酒水消費的大本營,調研數據顯示,萬元收入以下新中產每周購買/消費酒水比例將近一半、收入在萬元以下的消費者只占36%。

    對于新中產消費者而言,對于產品的健康度、品牌/調性、產地因素關注度更高,價格敏感度較低。

    高頻酒水消費的新中產,對于產品的品質有更高的要求,同時也有更細致的鑒賞力,品牌、產地都要符合自己的個性化偏好以及飲酒場合的要求。收入更高的新中產酒水消費者在商務宴請場合飲酒比例更高,月收入超2萬的新中產在商務宴請場合飲酒比例超過6成;對他們來說,酒水產品提供的不僅僅是酒精飲品,更是社交場合的消費標簽、交流話題、自我表達。

    從細分品類的消費滲透率來看,白酒是新中產酒水消費者購買率最高的品種;在新中產的酒桌上,白酒依舊是少不了的熟悉滋味,也是高檔、中高檔白酒的主力消費人群。

    代表著品質生活的葡萄酒、洋酒、清酒、滋補酒,也是收入較高的新中產的酒水消費者更加偏愛的細分種類。

    對于精釀啤酒,新中產消費者購買率更高;月收入2萬以上的消費者中,有6成在過去一年內消費過精釀啤酒。

    洋酒也是新中產消費者偏愛的類型,無論是大眾化的品種還是更加小眾的洋酒品類,購買率與收入呈正相關,即收入更高購買率也更高。

    葡萄酒的購買率也與新中產的收入呈正相關,月入2萬以上的消費者在香檳、貴腐、冰酒、甜型起泡酒等細分酒種上的購買率高于低收入消費群體。

    新中產酒水信息獲取渠道,朋友和家人的推薦是主要渠道也是最信任的渠道。在過去2年內,有34%的新中產通過抖音獲取酒水信息;在抖音上看酒、學酒、玩酒,已經成為興趣日常。

    03、新場景:有大局也有小聚,要暢飲也要小酌

    在傳統的朋友聚會、家人聚餐之后,獨酌成為排名第三的飲酒場景,高于應酬和宴請;消費者逐步從“聚會助興”轉向“輕松安慰”。

    從年齡段上看,90后、95后獨酌的比例更高超過50%;在25歲以下消費者中,女性獨酌超過男性;但在45歲以上年齡段,男性獨酌比例高于女性。

    對于90后來說,飲酒不再承載“佐餐重任”,相對較低度數、外觀有特色、有特殊內涵的品牌更受歡迎。

    在所有飲酒場景中,白酒、啤酒、葡萄酒都是主流選擇,但在具體場景下消費者也會有不同側重。

    04、新情緒:銀發族快樂飲酒,年輕人借酒消愁

    從飲酒情緒上來看,中年人、銀發族和年輕人有明顯的差別。中年人、銀發族大多心情大好時飲酒;年輕人往往“借酒消愁”。對于85后來說,飲酒是疲憊生活的小小慰籍;有時候小酌也不需要理由,有1/4的18-24歲年輕人會因為“無聊”而飲酒。

    在不同情緒下的獨酌,消費者選擇品類也有一定的區別。白酒被選擇率最高的情緒狀態是心情不佳、疲憊壓力大和被動飲酒的酒局;啤酒被選擇最多的情緒狀態則是無聊;葡萄酒和洋酒則是輕松時刻的好選擇;輕松或無聊狀態下,也有很多消費者選擇雞尾酒、小甜酒、米酒等。

    在筆者看來,品牌商進入消費者的“情緒”,是最好的品牌植入手段。(作者系前景營銷管理咨詢總經理)(原標題:消費環境巨變,酒水品牌如何進入消費者的“情緒”?)

      關鍵詞:酒類營銷 區域酒企 消費者  來源:華夏酒報  胡傳楓
      (責任編輯:程亞利)
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