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    白酒剛需三個層次 兩頭邏輯很直觀

    2019-10-22 08:51  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

    白酒剛需三個層次,兩頭邏輯很直觀

    白酒在中國的酒類消費當中具有特殊性,不同檔次的白酒其剛需比例有差異,我們認為白酒的剛需有三個層次,一是高端剛需,集禮品、高端宴請(含商務、家宴)、收藏投資于一體,核心是茅臺;二是大眾主流中檔消費,價格在100-300元,涵蓋三四線城市居民大部分消費場景,這一價格帶順應消費水平提升而不斷穩步升級,這一檔次的白酒品牌眾多,競爭激烈,但從整體看,200元中樞價格帶放量增速快;第三個層次是大眾主流低檔光瓶酒,高頻次低價格,消費者集中于縣鄉農村和城市低收入人群及流動打工人口。

    雖然白酒具有一定周期性,但從歷史表現看,這三個剛需價格帶的波動更小,恢復更快,穩定性相對更強,尤以兩頭為甚。剛需三個層次,兩頭的邏輯更直觀,原因在于兩頭的品牌更集中,競爭更加不激烈。在高端酒一極已被深度研究的情況下,我們認為光瓶酒研究十分有價值,光瓶酒不容忽視。

    光瓶酒行業集中度低,增長快

    光瓶酒在各省白酒規模占比約10%,并持續擠壓低端盒裝酒份額。近幾年隨著消費者白酒消費意識逐步覺醒,尤其是低端自飲消費人群較多從低端盒裝酒轉向消費光瓶酒,在持續擠壓低端盒裝酒份額的情況下光瓶酒行業近3年復合增速超過 20%。隨著盒裝酒企業逐步結構化升級和提價,以及光瓶酒企大力布局并不斷往上延伸價格帶的情況下,光瓶酒將持續擠壓低端盒裝酒份額。從當前來看,光瓶酒在各省市平均規模占比約10%,2019年山東白酒市場接近500億規模,光瓶酒市場規模在50億左右(出廠口徑),安徽市場250億左右,光瓶酒規模約25億。

    競爭格局仍較分散,地產光瓶酒仍占據大部分體量,當前光瓶酒市場參與者眾多,但主要玩家就四五個。當前光瓶酒行業市場仍相對分散,頭部企業牛欄山、玻汾等市占率僅為11%、3%,大量份額仍被本地地產光瓶酒所占據,山東50億光瓶酒規模中,牛欄山占比20%,地產光瓶酒占比60%規模約30億(主要是景芝老白干、蘭陵美酒以及地縣級中小型酒廠等)。隨著光瓶酒行業擴容,近兩年眾多酒企均積極布局低端光瓶酒產品的全國化及深度分銷,然而大部分都是有投入有鋪市率,但實際終端動銷較差,目前市場規模較大、實際動銷較好的主要玩家只有牛欄山、玻汾、尖莊、老村長和紅星等。

    山東調研驗證光瓶酒市場蘊含巨大機會

    本周我們在山東省會濟南拜訪多家白酒渠道商,覆蓋高中低檔價格帶,就中秋銷售情況及當前價格、庫存等問題進行深度交流。結合之前在其他省份的渠道交流情況,我們觀察到光瓶酒行業的一些積極的變化,并認為其中蘊藏了巨大的機會,在此梳理整體情況:

    光瓶酒規模持續擴張,汾酒、牛欄山均保持高速增長。光瓶酒多以高頻自飲消費為主,在整體經濟承壓、中秋國慶中高端酒普遍動銷平穩甚至有所下滑的情況下,光瓶酒仍能保持較高的增速。從我們渠道跟蹤的情況來看,前三季度汾酒玻汾在山東、河南增速均超過50%,牛欄山在山東目前接近完成全年任務,同比增長30%以上,浙江上海完成19年目標任務的120%,同比增長40%以上,江蘇接近完成全年任務,同比增長30%,廣東、安徽同比增長約30%。同時光瓶酒普遍采取高周轉快速動銷的快消品方式銷售,不給經銷商壓貨,庫存均處于較低位置,比如牛欄山旺季經銷商庫存在15-20天,淡季庫存在10天以上。

    低端光瓶酒15元價格帶份額集中,中小型地產酒企進入加速虧損甚至倒閉通道。從我們渠道跟蹤情況來看,低端光瓶酒15元主流價格帶目前主要玩家僅剩牛欄山和老村長,中小地產酒企進入加速虧損與破產通道,新進入酒企均布局更高價位帶,老村長份額也持續被牛欄山擠壓,當前價格帶市場集中度加速提升。以山東和江蘇為例,2019年山東牛欄山規模增速30%,其中低端白牛二貢獻10%以上,老村長份額則持續下滑,中小地產酒企虧損甚至倒閉;江蘇市場牛欄山體量超10億,白牛二仍有一定的增長,而老村長從2017年最高接近9億體量逐步下滑到2019年約3億,品牌集中度正加速集中。

    酒企集中卡位30-45元價格帶,當前增速較好市場容量逐步打開,牛欄山結構升級順利增速最快。近年來各名酒紛紛布局卡位光瓶酒30-45元價格帶,如牛欄山的精制陳釀(30元)、珍品陳釀(40元),汾酒的玻汾(45元)、五糧液的綿柔尖莊(38元)等,目前市場規模加速增長市場空間逐步打開。牛欄山升級產品精制陳釀和珍品陳釀動銷較好,19年在山東規模同比增長超過80%,占比由去年的6%-7%加速提升至今年的12%-13%,江蘇市場珍品等產品占比同樣由去年的12%-13%提升至今年的接近20%;汾酒玻汾同樣放量增長,在河南、山東等地增速均超過50%;五糧液尖莊從2018年下半年開始持續整合其他產品為綿柔尖莊讓路,市場投入較好資源集中,2019年在山東市場規模也超過1億。

    高線光瓶酒(價格在50-100元)市場機會巨大,有望進一步蠶食百元以內盒裝酒份額,專注光瓶酒的名酒將持續受益。在持續卡位15元、40元價格帶的基礎上,牛欄山進一步布局60-80元價格帶,在各地逐步發力土豪金產品,19年在山東開始推廣目前規模占比約2%。當前40元光瓶酒正加速替代50-60元盒裝酒,我們認為未來隨著消費者意識進一步覺醒,光瓶酒有望突破50元以內價格帶逐步向50-100元發力,進一步蠶食盒裝酒份額來擴大市場容量。光瓶酒消費更看重性價比,品牌力強、產品品質好、有基礎產品的光瓶酒龍頭牛欄山與汾酒有望持續收割市場份額。

      關鍵詞:白酒股 白酒板塊  來源:安信食飲  佚名
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