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    1年半從0到8000萬 解密小青花高增長秘籍

    2016-11-29 11:44  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

    作為河北唯一一家上市的白酒企業,衡水老白干近年來的發展備受業內關注,從發布的半年報可以看出,公司的營收和凈利均保持了一個較高的增長。

    數據顯示:2016年上半年實現營收10.42億元,同比增長14.02%,實現凈利潤0.41億元,同比增長40.53%。對于營收變動的原因,公告顯示系公司中低檔白酒銷售增加,同比銷售收入增加所致。

    眾多周知,衡水老白干的主導核心產品主要為二類,一類是以十八酒坊為主導的中高端系列產品,另一類為以大小青花為主導的中低端系列。

    公司一位不愿透露姓名的內部人士告訴記者,公司中低端產品近年來發展確實比較快,其中以零售價60元的小青花最為明顯。在省會石家莊,小青花從上市到實現8000萬的銷售,也僅僅用了1年半左右的時間。

    作為河北省會的石家莊,是一個相對半開放型的市場,市場的主導競品有很多,為什么小青花卻能在這樣一種環境下快速上量呢?

    對此,該內部人士告訴記者,這主要是有多方面因素組成的。首先老白干在河北擁有很強的品牌勢能,這種品牌勢能主要體現在兩方面。

    品牌知名度

    作為河北唯一一家白酒上市公司,衡水老白干深耕本土市場多年,在消費者層面形成了廣泛的品牌認知,衡水老白干這個品牌幾乎家喻戶曉。

    其次,衡水老白干在石家莊有近10個億的銷售體量,建立了很強大的消費群體,有很高的產品消費基礎,大家都喝老白干。消費者對于產品的香型口感接受度很高。這也為小青花的上市奠定了穩定的基礎。

    高性價比的產品

    產品采用的是乳玻瓶設計,外觀類似于白瓷工藝,與同價位競品相比,小青花的包裝優勢很明顯,這也大大提高了產品的競爭力。

    準確的切入市場的主流價位

    小青花上將產品定價為60元,這也是市場的主流價位,做的也是體量最大的盤子。

    當時在石家莊,市場的主導產品為零售價在40元和70元的山莊尊品、御品,兩款產品的市場占有量接近一個億的規模。

    而衡水老白干百元以下的衡水系列產品表現卻不盡人意,雖然主導十八酒坊已經做到了近20個億的規模,但這些幾乎都是百元以上價位的產品。

    在公司看來,兩條腿走路才是公司長遠發展的一個戰略路徑,這這種背景下,零售價在60元的小青花便應運而生。

    高利潤+核心的渠道布局

    產品上市后,為了更盡快的完善渠道布局,公司采用的是高利潤+核心渠道的布局。通過進貨返點+大面積的買斷陳列這種高利潤手段去刺激核心終端的推力。

    由于當時山莊的產品相對成熟,產品利潤空間較低,于是很多終端在高利潤的驅使下,紛紛策反改賣小青花。

    為了進一步的強化產品氛圍,公司還投入的大量在資源在央視、戶外進行品牌宣傳。

    良好品牌認知和廣泛的消費基礎,加上強大的渠道推力,讓小青花一上市便保持了高速增長的勢能。

    強大的組織保障

    為保證這一戰略的落地,老白干建立了一個非常龐大的組織團隊,從市區到下級縣城,都有完善的辦事處。截至目前,石家莊市老白干的業務人數達到300多人。

    此外,公司選擇了許多優質的代理商,這些代理商在市場戰略層面能與廠家保持高度一致,這也使得市場的執行的效率進一步提高。

    當然,隨著市場占有率的提高以及市場越來越成熟,小青花所面臨的問題也隨之出現。首先是價格越來越透明,終端銷售的積極性在不斷下滑。

    在走訪中,有裕華路的一家零售店主告訴記者,小青花價格現在越來越透明了,幾乎沒什么利潤。以前賣55-60元/瓶的時候,還有近10元左右的利潤,而現在零售價普遍在45-50元,單瓶利潤不到5塊錢。

    此外,市場的費用投入開始逐漸減少。中華南大街的一家煙酒店店主告訴記者,小青花從從一上市他們就開始做了,那時候給的政策也非常合適,而且還做了許多整組陳列。今年不知什么原因,進貨政策減少了,而且整組的陳列也沒有了。

    對于這一問題,當地的一位市場業務人員告訴記者,小青花目前的零售價相比上市初期,確實有所下滑,這主要是由于前期政策投入較大且管控力度不足,造成了一些竄貨低價行為,對價格造成了一定沖擊。公司也及時的采取了一些管控措施。為了維護價格體系,公司今年也大幅削減了許多不合格的二批商。

    除此之外,為了維護市場動銷,公司也針對消費者層面開展了許多拉動。例如近期的開展的“現金碼上搶”活動。消費者開蓋后,用手機掃取瓶身的二維碼,就可獲得隨機的紅包。

    之所以選擇這樣的活動,一是將活動直接落實到了消費者手里,避免了終端的截留。二是減少了外圍區域的竄貨。

    該業務人員告訴記者,由于外圍區域多為新市場,產品投入力度較大,很容易帶來產品回流省內的現象。而此次的活動僅在本區域內開展,外來的產品沒有獎,消費者接受度不高,所以有效的減少了外圍產品回流的現象。

    對于終端反映的市場投入減少問題,他告訴記者:公司其實并沒有減少對市場的投入,反而是在增加,這主要是一個資源優化的過程。

    公司在市場的管理過程中開始不斷的淘汰掉一些不合格的終端,以提升銷售網點的質量。

    其次,為了培育更多的源點人群拉動銷售,公司今年還針對一些核心優質酒店開展了買斷整組陳列,以此來強化氛圍,提高終端銷售積極性。

    綜述:廣泛的品牌認知、穩定的消費基礎、強有力的渠道推力以及強大的組織保障,讓小青花在短時間內迅速上量。但是,隨著不斷加劇市場競爭以及產品面臨老齡化,一系列的市場問題又成為小青花長期穩定發展的一大難點,對于其后期又將采取哪些應對措施,微酒也將持續關注。

      關鍵詞:老白干 小青花  來源:微酒  佚名
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