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    三四線醬酒新品牌化的“特優美+”

    2021-05-24 08:22  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

    前幾年,我們很關注濃香型酒企的“酒二代”“酒接班”問題,因為它寄托著對上一個“黃金十年+小繁榮期”后“二次重生”的渴望。而最近,隨著醬酒熱的不斷深入,醬酒三四線新品牌化之路再次引起圈內人士熱議。目前,醬酒市場整體尚處于培育發展期,除了以茅臺為代表的少數幾個超高端與高端品牌,中小品牌普遍在品牌和產品層面缺乏差異化突破。筆者習慣性將茅臺劃分為一線品牌,將“習酒、金沙、國臺、釣魚臺、珍酒”劃分為二線陣營。目前二線醬酒品牌力量初顯,但三四線品牌整體相對較弱。仁懷、茅臺鎮仍然有無數的酒企,無數的品牌,無數自認為的好品牌,但真正意義上實現品牌化發展的并不多。

    品牌化就是一個好商標?

    目前,有太多的酒業老板、從業者對品牌的理解仍然停留在“好商標”上。醬酒三四線企業內部圈子里對“好醬酒商標價值”的排名,從高到低依次為茅字頭、懷字頭、國字頭、醬字頭、各種老字號、新貴品牌及其他個性化品牌。

    筆者認為,現階段對于醬酒三四線企業來說,“品牌仍然只是成功后的結果,品牌化才是有過程的成功”。也就是說,好的品牌是做出來的,不是靠幾個“好”字就被定義為好品牌了。

    目前,在醬酒三四線酒企里能做起來的,在市場上有好口碑的品牌有很多,以A酒企為例,該企業未必是最被看好的那一個,可是為什么其新品牌化發展之路能夠取得成功?我們發現,A酒企的品牌化之路發展得非?,更是成為2021年的行業熱點和亮點事件。比如在優秀品質的基礎上,延伸標配具有自身優勢的“大國工匠”精神;在茅系醬香的大眾標準下,拓展了差異化的“藝術醬香”及新訴求;在OEM、低價格化、跟隨茅臺化(1499元)的價格壁壘下,搶占高端化價格帶并進行了高端屬性的營造(突破了弱小品牌的價格天花板,聚焦力量推出了一款“大金獎”的神秘產品)等等。

    目前來看,A酒企的品牌化打造邁出了堅實的一步,這是企業的階段性成果,更是茅臺鎮無數醬酒三四線酒企品牌化之路上的新成果。醬香熱仍然會長期存在并發展下去,市場對品牌是饑渴的,對具有優質潛力的品牌更是狂熱的。

    品牌化發展的絆腳石仍很多

    著名經濟學家陳春花說:“戰略是思想,更是行動。不管企業具有多么美好的夢想,如果企業不具備核心能力,就無法擁有戰略的能力。”那么,三四線酒企如何才能做好企業品牌戰略規劃?在這里,我們聚焦醬酒品類、聚焦醬酒產區,強調目前醬酒三四線酒企存在的突出問題。無規范化的OEM思維。OEM生意是無數茅臺鎮酒企發家致富的第一桶金。但是,隨著生意的壯大,企業并沒有進行有效的管控,來駕馭或管理好越來越大的生意規模。

    我們發現,某醬、某彩、某莊、某臺在OEM模式的規范化上都慢了一拍或更多拍。OEM模式是生意的一種,同樣也是品牌化之路的載體。錯將本土當領先,一定要去“土”化?陀^地說,茅臺鎮的成功源自國家的成功和行業的成功。我們發現太多的老板,尤其是有錢的老板,都很“飄”。我們在實現財務自由的道路上見識了太多的故事和案例。對于行業有意義、對于品牌有意義的是,具備品牌化財力后的更加冷靜、學習和高于原始自身水平的探索。

    個體品牌去“個”化。個體的品牌有沒有,當然有,例如“雷軍、薇婭、李佳琦、羅永浩”等等,但是他們不是品牌的個體。三四線酒企首先需要解決“個體化問題”,企業經營的個體化、產品的個體化、組織管理的個體化以及品牌建設的個體戶思維等。前些年,江浙企業多少家族式管理,隨著時代的發展也實現了企業化的痛苦重生。很多三四線酒企就像是一輛長途旅行中的汽車,在行進的過程中會遇到各種阻礙,因此,改良車的設計、培養嫻熟的新駕駛員,從而成功應對行程中的重重阻礙,決定了企業能夠走多遠。

    形成自身的品牌超級戰術

    逆流而上才是風景,數一數二的新領域嘗試才是王道。2021年的醬香熱已經演變成為全行業熱、全社會熱,我們發現對于品牌醬酒來說,銷量不是問題、業績不用發愁、賣方市場仍然可以長期存在。在這樣的大環境下,茅臺鎮三四線酒企的品牌化是具有先天基因的。

    但同時我們也要看到,無數的醬酒三四線酒企是不具備均衡優勢的,所以,醬酒三四線企業的品牌化發展可以走差異化之路。對自身的亮點進行挖掘。茅臺鎮三四線醬酒企業的品牌化發展一定要具有自身的特點,不是舶來品,更不是外來客的拿來主義。

    醬酒有很多工藝、品質、歷史、工匠、氣候、環境、人文方面的亮點還沒有被挖掘,可謂“礦藏”頗豐。但要強調的一點是,品牌自身的亮點一定是社會需求的、先進的、積極的。品質堅持優勢。品質為先的道理誰都懂,但是我們發現,品質同樣是很多酒企的短板。很多小微酒企不具備工藝、釀造、品質等產品屬性方面的優勢,但是我們可以在更小的單元里將品質進行提煉和放大!企業可以不比拼窖池的多少、產能的數量、企業規模的大小、名師的加持,而是堅守傳統工藝,弘揚匠人精神,用心釀造出優質的醬酒。戰略定力的堅持。品牌的成功源自企業戰略的堅持,我們看到太多的企業主天天有新想法、有大戰略、有新商機,都想深度挖掘品牌價值,但是堅守品牌價值卻很難,在走向高質量發展的道路上,掉隊的大有人在。

    “特優美+品牌化”發展模式更適合三四線醬酒企業。這一年,我們看到猶如安酒、貴州醇、丹泉、武陵這樣的老品牌新崛起之快速;我們看到猶如酣客、厚工坊這樣的新興圈子品牌業績的一路高歌猛進;我們看到猶如夜郎古、金醬這樣的原酒企業轉型和品牌化發展初見成果,讓人感慨萬千。“特優美+”更適合三四線醬酒企業的品牌化戰略,因為不僅解決了傳統“特優美”品牌邏輯的差異化,更實現了高端化的新突破。

    三四線醬酒企業的新品牌化發展對處于新酒業領跑者的醬酒和世界核心產區來說是具有跨時代意義,更是中國酒業進入“醬酒2.0時代”的巨大利好!(作者系北京正一堂營銷咨詢公司項目總監)(原標題:三四線醬酒新品牌化的“特優美+”)

      關鍵詞:醬酒 區域酒企 特優美  來源:華夏酒報  楊軍
      (責任編輯:程亞利)
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