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    三大現象 高端酒擴容不再有集體紅利?

    2022-04-06 08:51  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

    “從量價情況來看,除了醬酒,二三線企業的高端產品市場容量都到了天花板,中小品牌幾乎沒有機會了。”在近期的走訪中,成都經銷商胡先生這樣說道。

    一直以來,飛天茅臺、五糧液、國窖1573三大高端品牌業績的確定性引領著高端酒擴容的趨勢。在消費升級的渲染下,高端酒擴容成為白酒行業“向高”、“向上”而行的信念和底氣。

    然而,隨著疫情防控的常態化,商務宴請受到約束,高端酒開瓶率整體走低。在走訪中,不少大商盤點了一年多以來的高端酒量價情況,并透露出一個信號:高端酒擴容不再有“集體紅利”。

    高端酒市場究竟發生著怎樣的變化?

    01、頭部為主,市場容量接近天花板

    自2017年以來,在經歷行業調整后,白酒消費結構從以政務消費為主轉向以大眾消費為主。在消費結構轉變的同時,國民收入水平不斷提高,中產階級隊伍不斷壯大。

    在此背景下,高端酒持續擴容,相關新品如雨后春筍般冒出,爭搶茅臺留下的價位帶。

    “從目前的情況來看,幾個頭部品牌的開瓶率同比去年有所增長,其它高端酒的表現則不盡人意。”鄭州王先生是某大商旗下名酒事業部負責人,他認為,整體來看,高端酒的市場容量已接近見頂,要想繼續擴容不太現實,尤其是在經濟增速放緩的當下,政、商消費將更加趨于理性。

    “比如長期占據高端酒消費C位的地產行業,近幾年不再風光,高端酒在這個渠道就基本沒有增長。”南陽大商李先生同意上述觀點,他進一步透露道,高端酒對許多傳統產業都很敏感,比如金融、地產、制造業等,從短期的行情來看,高端酒市場的消費容量基本已經固化。

    以市場反饋而言,高端白酒在市場層面依舊稀缺,但從消費場景與消費意愿來看,卻形成了類似“羅生門”的怪圈。

    李先生還補充說,未來,高端酒在價格上可能有一些增長,但受消費場景制約,在消費量上的增長應該不大。

    02、標高賣低,二三線沖“高”受阻

    2017年以后,飛天茅臺的價格一路飆升,讓諸多二三線企業看到了沖擊高端的可能,千元新品絡繹不絕。

    事實上,二三線企業沖擊高端確實在一定程度上助推了高端酒的擴容,也給企業品牌價值的提升帶來了正向效果。

    據微酒調查,在5年的時間里,這些二三線企業高端品牌的發展是稍落后于企業與市場戰略預期的。

    安徽的宋先生長期經營二三線品牌,據其介紹,二三線企業雖然名氣不如一線品牌,但好在利潤普遍較高,因此徽商們大都還是比較喜歡經營區域名酒的。

    “沖擊高端對于企業來說肯定是正確的一步棋。”宋先生肯定了二三線企業進軍高端的做法,認為這些企業大舉進軍高端酒市場是謀定而后動,只是高端酒需要底蘊、口碑、金融、社交等屬性,因此,二三線品牌要打造出成熟的高端酒品牌還需時日。

    微酒在調查中發現,在高端酒價格有所松動的當下,諸多二三線企業旗下的高端產品落入了“標高賣低”的境地,而這部分產品在商家眼中,也不如主流大單品“香”。

    “有些產品的實際成交價連建議零售價的一半都不到,商家動銷的積極性也不高。”某商家這樣說道。他認為,千元以上的消費用酒,品牌指向都很明確。說服客戶選擇二三線品牌,實際是在透支個人資源,這在當前的營銷環境下是不適用的。

    有行業人士分析認為,高端酒帶來的現金流和利潤事半功倍,二三線企業沖擊高端領域的戰略意義大于戰術意義。在消費品牌意識覺醒的當下,幾近固化的品牌形象肯定會制約企業沖“高”,這些企業可以考慮在現有品牌之外做做文章。

    03、此消彼長,高端酒擴容不再有“集體紅利”

    3月初,茅臺公布1-2月經營數據。數據顯示,2022年春節期間,茅臺產品銷售勢頭向好,市場呈現旺銷態勢,順利實現了“開門紅”。1-2月,公司實現營業總收入202億元左右,同比增長約20%;實現歸屬于上市公司股東凈利潤102億元左右,同比增長約20%。

    顯然,極具周期穿越能力的高端酒頭部品牌未受市場環境影響。

    在這數據背后,有不少商家認為,高端酒市場消費量將進入此消彼長的階段。隨著一線品牌對消費培育的強化,以及采取推新方式對市場的“切割”,二三線乃至中小企業的高端之路更是渺渺。

    “比如茅臺1935的上市,雖然廠家明確2022年投放量不會太大,但茅臺1935品牌大、利潤高,這對許多二三線高端產品來說肯定是不小的壓力。除此之外,未來幾年,隨著茅臺、五糧液、瀘州老窖技改紅利的兌現,一線高端品牌放量之下,二三線高端品牌的日子多半會更加艱難。”有行業人士分析道。

    一位不愿具名的二線企業品牌負責人表示,在品牌消費的今天,高端酒擴容的確不再有“集體紅利”,在高端酒市場真正站穩腳跟的標簽之一就是全國化。

    “二三線品牌沖‘高’是在特殊環境下的成功,是站在風口上被風吹起來的,而今日的局面已經和過去不同了。”他認為,高端酒擴容應該分開來看,一線品牌將繼續享受品牌勢能帶來的紅利,引領擴容,二三線品牌除了自身的努力之外,還得看高端酒市場能否在未來幾年實現內生性增長。(原標題:【微酒獨家】三大現象,高端酒擴容不再有集體紅利?)

      關鍵詞:高端酒 白酒板塊  來源:微酒  千樹
      (責任編輯:程亞利)
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