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    進口德啤“漲聲一片”,大單品費爾德堡如何應對?獨代名莊薈發聲

    2022-10-18 17:36  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:
     

    近期,關于德國啤酒漲價的消息接連不斷。

    由于天然氣價格高企,德國啤酒廠商因碳酸短缺降低產能,致使價格大幅上漲;受資金壓力影響,時隔兩年再度開幕的慕尼黑啤酒節,一杯等容量的啤酒售價相較2019年上漲約15%。

    中糧名莊薈告訴云酒頭條,受市場外部環境影響,進口啤酒平均漲幅15%,名莊薈獨家代理的德國啤酒品牌費爾德堡也在積極應對。

    天然氣緊缺如何引致進口啤酒價格波動,費爾德堡與名莊薈又將如何化解市場壓力?

    1.產業鏈的“蝴蝶效應”

    德國是全球公認的啤酒王國,德國啤酒也一直是中國進口啤酒的主力軍。然而近兩年,德國啤酒產業持續遭受沖擊。

    除了疫情帶來的沖擊,當地企業普遍面臨著原料和運輸成本上漲問題,不少中小啤酒廠甚至面臨破產危機,出口業務也受到影響。德國釀酒協會總干事艾希勒曾表示,餐飲停擺后,啤酒企業90%的銷售額可能消失。

    啤酒產業處于產業鏈的中游位置,上游包含種植業、設備制造、食品添加劑、包裝制造業等,其中任何一個環節的成本波動都會影響到啤酒價格。原以為2022年會迎來復蘇機會,天然氣緊缺又成為一把懸在德國啤酒行業頭頂的“達摩克利斯之劍”。

    天然氣對啤酒釀造至關重要,據酒廠人員介紹,加熱釀造罐和推動灌裝機的運轉都離不開天然氣。此外,從形成軟飲料的氣泡到產生啤酒從瓶中噴出的壓力都需要碳酸,而碳酸的制成又需要化肥,天然氣則是生產化肥的主要原材料之一。

    能源危機之下,2022年德國的通貨膨脹率飆升。財聯社發布消息稱,德國政府預計2022年通貨膨脹率為7.9%,而歷史數據顯示,德國2021年通貨膨脹率為3.1%,2020年僅為0.4%。天然氣供應緊缺推高啤酒罐及碳酸價格,啤酒產業再次陷入了運營困境。

    “德國啤酒廠的發展是戲劇性的,我們看到原材料、包裝、能源和物流的價格前所未有地上漲”,德國啤酒商協會總經理Holger Eichele曾表示,“如此急劇的成本增加必須反映在最終價格上,我想大多數消費者也明白這一點”。

    2.“我們依然對德國啤酒有信心”

    費爾德堡是名莊薈全品類戰略中啤酒品類的排頭兵,對酒廠此次的提價,名莊薈工作人員表示,“我們依然對德國啤酒有信心,并積極投入市場活動”。

    費爾德堡啤酒是德國第二大啤酒釀造集團TCB集團的核心品牌,早在2014年就已進軍中國市場,是中國德啤愛好者認可的黑馬品牌。2019年,德國TCB集團與名莊薈展開深度戰略合作,費爾德堡成為名莊薈獨家代理品牌,當年也成為費爾德堡的品牌推廣元年。

    在近四年的深度合作中,雙方早已結下深厚的戰略情誼,中國市場也成為德國TCB集團最重要的海外市場之一。

    2020年,遠在德國的費爾德堡堅持對中國市場進行品牌輸出,克服困難保證產品的穩定生產與運輸;國內名莊薈負責進口啤酒業務的團隊以多種方式走進市場,維護老客戶、開發新客戶、拓展線上線下渠道,最終取得了逆勢增長的好成績。

    在名莊薈深耕之下,費爾德堡全渠道建設日益完善。線下,消費者可以在永輝、大潤發、華潤、麥德龍等全國大型商超,物美、武商、美特好、麥凱樂等地方性大賣場,以及可多、新天地等便利店購買到費爾德堡產品;線上,消費者也可以通過京東、天貓、蘇寧、拼多多等主流電商平臺下單購買。

    多年來,名莊薈秉持多元化營銷、精準化投放的原則,為費爾德堡開辟品牌進擊新道路。從影視植入到入駐直播間,從亮相酒類展會到登陸地標廣告、高速公路廣告、高鐵廣告,從線上話題活動到線下社區活動再到贊助活動,名莊薈正一步步拉近費爾德堡與消費者的距離。

    在2022年,頂著提價壓力,名莊薈進一步加大了品牌市場費用的投入,在提升往年傳統項目之外,還注入了新的市場動作。

    今年是費爾德堡投放高鐵廣告的第三年,不僅在空間上立足華東、覆蓋北上廣等18個直轄市和省份,也在時間上跨越了整個暑期、中秋和國慶。此外,名莊薈定期在全國范圍內舉辦品鑒會、深入地級市場舉辦訂貨會,線下根據品牌調性贊助足球友誼賽;線上則與酒小二“919叫酒節”等促銷活動合作。

    費爾德堡的很多動銷舉措,開進口啤酒市場先河,也凸顯出名莊薈的動銷實力和對費爾德堡品牌化運作的信心。

    3.費爾德堡盈利能力或將提升

    盡管德國啤酒產業目前面臨碳酸短缺問題,但有業內人士表示,此番價格上調并不會對中國終端市場造成過多影響。

    復盤國內往年啤酒企業提價,成本驅動一直都是漲價的主因之一,消費者也對此形成了一定認知。

    2007年末至2008年初,受外生成本沖擊,以龍頭企業為首的啤酒行業迎來一次集體性主動提價;2011年,成本上漲與通脹預期共同推動啤酒提價;2018年,成本上升與消費結構升級加快了提價潮的到來。在消費升級的背景下,啤酒行業的價格帶也向上延伸。

    中泰證券研報顯示,在迎來消費升級拐點之前,我國啤酒的價格帶主要分為4元及以下、5-6元主流檔、10元以上高檔三個區間。而在2018年后,主流檔逐漸向上延伸至8-10元次高檔,原高檔價格帶則開始向上延伸至12元以上的超高檔,行業原來的空白價格帶逐漸補齊。

    此外,對比提價潮前后酒企的利潤表現不難發現,合理調整成本壓力造成的漲價,將有利于行業盈利能力的整體提升。因為成本并非一直持續性上漲,待成本壓力減小,受益于提價的凈利潤增長,產業發展也將呈現正向上升趨勢。

    自2020年以來,國內啤酒行業也面臨著大麥、玻璃瓶及鋁管等成本持續走高的壓力,據東吳證券預估,2021年4月以來,國內多家龍頭啤酒企業的大部分產品提價幅度約為5%-10%。

    對比德國進口啤酒的提價,以費爾德堡為例,雖然產品價格上漲,但其漲幅與國內啤酒企業提價幅度相差不大,且提價前后仍處于主流價格帶,并未超出中國消費者的預期。

    與此同時,較早進入中國市場的費爾德堡,擁有名莊薈全渠道鋪設、平臺價格管理等方面賦能,并不斷提升自身產品實力,其品質與品牌深受中國消費者認可,早已在進口啤酒市場上站穩一席之地,擁有了粘性較強的消費者群。

    未來,在國內主流啤酒持續擴容與名莊薈持之以恒的市場投入下,費爾德堡的市場表現力和品牌盈利能力,有望得到進一步提升。文:云酒頭條

      關鍵詞:進口啤酒 費爾德堡  來源:佳釀網  企業供稿
      (責任編輯:程亞利)
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