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    一線調研:27省酒商還原疫后首個雙節白酒動銷真實狀態

    2020-10-13 08:15  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

    中秋、國慶是酒類的傳統旺季,一年之中大約有三分之一的銷量是在“金九銀十”這個旺季來完成的。但是,今年的情況很特殊:疫情影響下,萬眾期待的五一假期報復性消費“流產”,中秋國慶雙節消季旺季更被酒業寄予極大厚望。

    在這種背景下,今年雙節渠道和市場的動銷尤為受人關注。為了還原一線真實的情況,酒業家組織精干力量,從9月30日起,通過問卷調查、電話拜訪、實地調研等方式對酒商的動銷情況進行了全面摸底,獲得了廣大一線酒商的積極響應,收回問卷252份,全面反映了中秋國慶雙節期間酒類市場動銷的真實情況。

    “情理之中,意料之外”,是白酒在疫情之后首個雙節旺季銷售的真實寫照。

    1、27省酒商作答

    與酒業家最近幾年中秋旺季調研的范圍和數量相比,今年的調研范圍更廣、數量更多、問卷更細,參與的酒商東到上海,西至新疆,南抵海南,北跨吉林,有27個省的酒商參與了此次調研。

    在這27個省級市場中,參與人數最多的為華東地區,蘇、魯、豫、皖四省參與調研的總人數達到了106人,占總數的近40%;其中,山東酒商積極性最高、參與人數最多,為46人;河南為27人,江蘇為18人,安徽為15人,這也充分反映了華東作為中國酒類消費的核心市場,其發達程度遠超其他地區。

    “西南人釀酒,華東人喝酒。這條對角線上,數量眾多的西南酒企位于產業鏈的上游,而華東的酒商、消費者屬于下游和末端,錢都讓西南的酒廠賺去了,因為絕大部分的高端酒品牌都集中在西南川黔產區。”在浙江德道食品副食有限公司總經理陳均看來,今年中秋對西南酒企影響不大,高端酒品牌還完成了旺季前的提價工作,說明上游的信心還是比較充足。

    在此次的酒業家調研問卷表中,一共有13個問題,涉及銷量、價位、香型、品牌、區域、促銷、庫存、新品等多個維度,均得到了良好的反饋,這從側面反映出酒商們的心態發生了一些變化:淡季做市場,旺季做銷量,在這種既定思維下,200多名酒商愿意靜下心來填寫酒業家下發的問卷,說明酒商們很重視此次調研,關心行業的現狀和發展。

    通過數據分析發現,此次酒商完成調研問卷13個問題的時間大多數集中在100—200秒之間,這說明酒商們的年齡結構在年輕化,對移動互聯等現代化營銷工具的使用、掌握也趨于熟練。其中,用時最短的酒商為18秒,出現在遼寧朝陽,平均1.38秒完成一個問題;用時最長的酒商為1499秒,出現在廣東廣州,用時接近25分鐘。分析人士認為,這可能是酒類市場表現的一種體現,南方酒類市場比北方更加活躍,消費者的需求量也更大,因此南方酒商在旺季整體會比北方酒商更忙,今年的情況亦是如此。

    從調研統計表上來看,在參與的27個省級酒商群體中,東部酒商的參與度遠高于西部酒商,南方酒商略高于北方酒商。而且,我們從問卷外的電話、微信等抽樣調研中發現,華東、華南、華中、西南四大區域的市場活躍度高于華北、華中、東北、西北市場,中國酒類市場的傳統格局并未發生大的變化。

    2、銷量整體穩定、

    濃香仍是主流、名酒依然暢銷

    “這個中秋,(動銷)比預想的要好,但離期望值還有一段距離。”四川腹地一名年銷量5000萬級的縣級酒商劉總告訴酒業家,她的公司近期運行比較順利,由于經銷的是豐谷等大眾價位的品牌和產品,她在7、8、9這三個月補回了一大部分的銷量,而且縣城及鄉鎮一級市場的終端動銷較快,基本完成了公司為旺季制定的目標。

    統計數據顯示,參與調研的257名酒商中,今年中秋國慶的銷售額“超過預期”的為58人,占22.57%;“與預期持平”的為80人,占31.12%;“低于預期”的為119人,占46.30%。從數據上來看,銷量持平及增長的人數仍然超過半數,說明市場的確處于復蘇狀態。

    而另一項重要的統計顯示,今年和去年同期的銷量相比,直觀感受“銷量明顯增加”的酒商有60人,占23.34%;“銷量整體持平”的酒商有88人,占34.24%;“銷量明顯下降”的酒商有109人,占42.42%,基本上與上一項的銷售額所反映的情況吻合。

    與之相對的,酒業家也對渠道的庫存進行了調研。統計結果顯示,今年中秋實現了“零庫存”的酒商有13人,占5%;“正常庫存范圍內”的酒商有179人,占69.65%;表示“庫存積壓過多”的酒商有65人,占25.35%。

    “(節后)我也問了幾個要好的酒商朋友,大家的庫存都還比較合理!”成都酒商曾總告訴酒業家,8、9這兩個月的從渠道到終端的動銷都出現回暖的趨勢,由于今年入秋較早,9月份也已臨近旺季,酒類尤其是白酒類的產品動銷明顯加速。到了10月,黃金周和“雙節”讓上半年積壓的宴席得到了集體釋放,為酒類的動銷帶來明顯的動力。

    “團購型的消費增加了,而且7、8箱、十幾箱的大宗出貨明顯增多了,9、10兩個月的旺季是近幾年來成色最足的一個旺季,這讓大家長長地松了一口氣。”合肥久久商貿總經理李俊對中秋前后的銷售情況比較滿意。他表示,如果第四季度能夠保持這個勢頭,今年有望如期完成年初制定的目標。

    同時,酒業家也對中秋旺季暢銷的品牌類型進行了統計。52%的酒商反映,他們所在地區中秋旺季銷量最好的品牌類型是“茅五瀘洋汾等一線名酒主打品牌”,另有16.8%的酒商選擇了“茅五瀘洋汾等一線名酒旗下二線品牌”。從這兩項數據來看,約68.8%的酒商認為名酒及其二線品牌是市場的第一選擇,同時也是他們的第一選擇。因此,有行業人士認為,白酒行業的品牌集中仍在加劇,這種趨勢還將繼續延續下去,抗風險能力較低的區域中小品牌未來的日子依然會很難過。

    此外,在其他類型的品牌中,有22.8%的酒商認為“省酒品牌”在今年中秋最為暢銷,而5.6%的酒商選擇了“小區域縣級品牌”,另有2.8%的酒商認為“開發產品品牌”十分暢銷。在對“你手里銷量最多的高端白酒品牌”這個問題的回答中,有22%的酒商認為是茅臺,18.8%選擇了五糧液,認為國窖1573是銷量最多的酒商也有13.2%,另有5.6%的酒商選擇了青花郎,而選“其他品牌”的酒商最多,占到了40.4%。

    通過以上統計,酒業家分析認為當前中國酒類市場呈現出三大特點:

    第一,中國酒業仍處于深度變革的沖突期,中國酒商構成復雜,規模大小不一,代理區域及市場范圍不同,未來還將進行優勝劣汰的進化進程;第二,名酒與省酒品牌的核心經銷商正在加速發展,而區域內中小酒商正在轉型、淘汰,未來五年酒商結構還將發生較大變化;第三,擁有終端網點的數量將是酒商生存與發展的關鍵,重視終端、重視消費人群將成為酒商的共識,團購型酒商將快速崛起。

    酒業家在調研過程中發現,白酒香型的市場份額正處于裂變過程的當下,濃香型白酒仍然是最為暢銷的品類。統計結果顯示,參與調研的酒商中有127人認為濃香型是動銷最快的品類,占49.4%;認為醬香型動銷最快的有101人,占39.3%;認為清香動銷最快的有22人,占8.6%,選擇其他的有7人,占2.7%。有近半數的酒商認為濃香型白酒最好賣,基本與當前行業內的香型消費格局相吻合。

    3、降價促銷最受歡迎

    近半數酒商有選品需求

    談到旺季銷售,一定離不開促銷。它既是影響當前消費者做購買選擇的重要因素,也是廠商讓利消費者,在旺季刺激產品動銷的主流方式。雖然有安徽宣酒集團董事長李健等行業人士認為“無論是促銷、打折還是降價,你傳遞給消費者的信息都是不誠實”,但當前市場上的消費就是喜歡“打折”、“促銷”這樣的交易方式。

    統計顯示,酒商認為消費者最喜歡的促銷方式有四,第一是“贈送同款”,支持這類促銷方式的酒商占16.4%;第二是“直接降價”,認為消費者喜歡這類促銷方式的酒商高達45.2%;第三是“贈送樣酒或其他酒類產品”,這類酒商占22.8%;第四是“贈送其他等值禮(含餐飲優惠券)”,有15.6%的酒商認為消費者較為接受這種促銷方式。

    而在“品牌方最喜歡的促銷方式”這項回答中,選擇“贈送同款”的為21.2%,選擇“直接降價”的有14%,選擇“贈送樣酒或其他酒類產品”的高達42%,而選擇“贈送其他等值禮(含餐飲優惠券)”的為22.8%。

    “無論是消費者,還是廠家,他們都喜歡在旺季降價銷售。因為這種方式最直接,最容易激發購買欲,這就是我們的市場特色。”調研中有酒商一針見血地指出了酒類產業鏈上下游的共性。他還指出,“許多酒廠,特別是名酒,最喜歡旺季前漲價,刺激你打款進貨,然后旺季期間又默許你降價銷售,目的是促進動銷,實際上市場層面的成交價并沒高出多少。你明知道是套路,但你還不得不去踩這個坑。”

    有“促”便有“銷”,無論怎樣,促銷這種銷售方式對當前酒類產品的動銷還是有很大幫助的。酒業家在此次調研中發現,本次中秋旺季酒商需求量最大的產品為100—300元價位段的腰部產品,有高達50.8%的酒商表示該價位段的產品市場需求量最大;其次是300—800元價位段的次高端產品,25.2%的酒商認為這一價位段的產品更具競爭力,而選擇100元以下價位產品的也有15.2%,認為市場需求量最大的是800元以上高端、超高端價位的酒商僅為8.8%。

    對于調研中出現的這種情況,酒業家中國酒類產業研究院特聘專家、觀峰智業集團首席戰略顧問楊永華認為,受全球經濟發展放緩及疫情的深度影響,政、商務接待頻次在降低,對于高端酒需求量較大的企事業單位也在節省運營成本,需求量一度出現回落也是正,F象,而100—300元中高端和300—800元次高端的產品需求量增大,說明我國酒類市場中聚飲、宴席及中小民營企業在疫后還是比較活躍,成為消費群體中的有生力量。

    市場活躍度的提升,酒商群體對產品的需求也相應會有提升。酒業家統計發現,44%的酒商在此次旺季過后有引入新品的計劃,這個比例在被調研酒商群體中的占比并不低,需要觀察后再決定是否增加SKU的酒商占比為37.2%,而明確表示沒有新品需求的僅占18.8%。有選品需求+有潛在需求的酒商比例高達81.2%,說明渠道和市場的饑餓程度比較高,第四季度及元旦、春節值得期待。

    關于新品的選品,參與調研的酒商中有54.8%的人表示,“品牌方注重長期良性發展”是最能打動他們的因素,有24.4%的酒商選擇了“市場對該產品的需求度較高”這一選項,要求“本區域內獨家代理,自控權較大”的酒商占12.8%,對“利潤率很高”的酒商占比僅8%。這個結果讓酒業家調研小組頗感意外。

    “‘高利潤’對應的是‘高風險’,很多山寨產品毛利很高,(他們的)業務員還承諾各種市場支持,看起來穩賺不賠,但你敢接嗎?”在酒類市場摸爬滾打近20年的李總認為,合作還是要把目光放長遠一點,做短線生意于己、于人、于行業均是不利,良性發展成為了行業調整期酒商的第一選擇。在廠商關系中處于弱勢的一方,酒商們很需要安全感。

    后記:結果超預期,預示著白酒的希望

    此次調研,耗時達近半個月,257份問卷、13個大家十分關心的核心問題,應該基本能夠反映今年中秋旺季酒類市場的基本情況。統計數據出爐后,酒業家調研小組的第一反映是“驚訝”,這個結果超出了大家的預期,也十分令人欣喜。

    酒業家發現,今年中秋以白酒為代表的酒類市場表現活躍,動銷情況良好,銷量整體穩定,酒商們的狀態良好,并且近半數的人節后有引入新品計劃,這充分說明酒類市場基本走出了疫情的陰影,正在朝著更好更健康的方向發展。這是我們希望看到的,也是中國酒業所有從業者的希冀,愿這種勢頭能夠一直持續下去,讓中國酒業徹底擺脫疫情的影響,回歸健康發展。

    “一起努力吧,希望就在前方!”

      關鍵詞:白酒板塊 中秋 國慶  來源:酒業家  酒業家團隊
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