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    白酒頭部搏殺“第二曲線” 要動誰的存量?

    2022-03-28 08:47  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

    在白酒存量競爭時代,每個企業所追求的增量,都是對其他企業的存量的搶奪。這是一個嚴酷的事實。

    更為嚴酷的是,當一個企業驅動成長的“第一曲線”趨于平緩時,在舒適區躺平,等同于溫水中死去的青蛙,這個時候能不能迅速找到二次騰飛的“第二曲線”,將決定企業未來的增量有多大。布局“第二曲線”不是選擇題,而是必答題,“第二曲線”已成為酒企新一輪搏殺的焦點。這在白酒頭部企業表現得尤為明顯。

    酒業家觀察到,對于“第二曲線”的布局,茅臺、習酒、金沙酒業、酒鬼酒等頭部酒企已成先行者,帶領企業實現新增長,走向新的高度,同時,也有越來越多的頭部企業開始重視“第二曲線”的打造,積極開辟新的增長極。一場在白酒存量時代搶奪增量的競速賽已然打響。

    01、“第二曲線”背后的秘密

    “2016年開始戰略布局第二增長曲線的企業,都是這輪增長的集大成者,2022年布局第二增長曲線的企業也會得到發展。”在2022廣州中酒展上,北京正一堂營銷咨詢有限公司董事長楊光發表如是觀點。

    什么是“第二曲線”?這是歐洲管理學大師查爾斯·漢迪提出的一個理論——任何一條增長曲線都會滑過拋物線的頂點(增長的極限),持續增長的秘密是在第一條曲線消失之前,在拐點處開始一條新的S曲線,從拐點開始的增長線稱為“第二曲線”。

    任何一家企業在不改變的情況下一直持續的高增長是不符合科學規律的,因為增長總會有極限,因此,提前布局打造未來成長的延續性,顯得尤為重要,這是每個企業都需要思考的重要命題。于酒業而言,頭部酒企們已提前布局“第二曲線”,并嘗到“甜頭”,茅臺、習酒、金沙酒業、酒鬼酒等都是楊光眼中的“這輪增長的集大成者”。

    作為白酒行業老大,茅臺尋求的“第二曲線”增長是個表率。2021年茅臺醬香酒公司實現營收118億元,同比增長22%,達到歷年最佳,這也是其自2019年首次突破百億以來,連續三年交出“百億”答卷。茅臺醬香系列酒的規劃是,“十四五”末要努力實現營收翻番,達到240億元以上,在茅臺集團的占比要達到10%以上,進入全國白酒第二陣營,力爭進入全國白酒前八強,成為茅臺集團發展的主要增長極。

    實際上,醬酒企業似乎都較早意識到“第二曲線”的重要性,習酒和金沙酒業“第二曲線”的打造也相當成功:2021年,習酒超130億的營收中,君品習酒貢獻的銷售額接近30億;摘要酒2021年實現銷售回款37.6億元,同比增長156%。

    除此之外,酒鬼酒也是打造“第二曲線”的先行者:2022年1-2月酒鬼酒營收14億元左右,同比增長120%,實現凈利潤4.65億元左右,同比增長130%。而在內參酒銷售公司成立的2018年,酒鬼酒全年營收11.87億元,三年時間,酒鬼酒前兩個月營收超過2018年全年。

    類似的先行成功者還有五糧液、瀘州老窖、汾酒、古井和郎酒等,他們在各自的“第二曲線”上都收獲頗豐。如今,“第二曲線”已然成為很多頭部企業持續領跑的公開秘密,可以說,“第二曲線”的增長速度,決定著酒企搶奪增量的速度。

    對于打造“第二曲線”的重要性,楊光認為有三點:第一,開啟兩條腿走路,企業會更加有活力;第二,企業人才增加,在打造“第二曲線”過程中實際上會誕生不少人才,人才的交流對整個行業的發展都有幫助;第三,減輕企業“第一曲線”的壓力。

    在楊光看來,“第二曲線”與“多曲線”是有區別的,“多曲線”是機會主義,“第二曲線”是戰略主義,“30億級以上的企業都必須要找到‘第二增長曲線’,不然要向上增長規模就非常困難。”

    02、布局“第二曲線”的3個共同點

    “看待一家企業能不能持續增長,不但要看有沒有發育‘第一曲線’的這個能力,最重要看有沒有打出‘第二曲線’的能力。”楊光表示。

    從已布局“第二曲線”的頭部酒企的發展狀態中,酒業家梳理出三個共性的點,即布局高端、推進全國化、發展優商。

    從布局高端來看,金沙酒業和酒鬼酒都是在2018年將高端產品作為主打產品——金沙酒業將摘要酒作為高端價格帶的核心產品進行聚焦推廣,而酒鬼酒在這一年成立內參酒銷售公司,開啟發力高端的步伐。次年,習酒推出君品習酒,定價1399元/瓶,在窖藏1988這款核心大單品之外,向上尋求新的突破。更多的頭部酒企也有類似的動作:汾酒聚焦青花系列;今世緣成立“V99聯盟體”,并表示“國緣V9是今世緣參與頭部競爭的利器,達成V系10年營收百億戰略目標”;水井坊全新升級版典藏,核心經銷商組建成立高端銷售公司……

    頭部酒企之所以紛紛選擇布局高端,與白酒發展的狀態有關。2017年開始,以茅臺、五糧液為代表的高端白酒一度變得緊俏,終端的消費需求提振帶動了整個白酒行業的活力,再加上新一輪的漲價潮,直接導致白酒消費在2018年呈現出強勢復蘇的跡象,這為高端白酒市場不斷擴容奠定基礎。

    以內參酒為例,2018年營收2.44億元,到2020年營收5.72億元,同時2018年、2019年、2020年內參酒在酒鬼酒整體營收中的占比持續增長,分別為20.59%、21.90%、31.34%。不難看出,高端產品的占比是逐年提升,這不僅優化了企業的品牌結構,也成為企業高增長的驅動力。

    “高端的成長性更好,五年內布局‘第二曲線’的方向就是高端。”楊光對酒業家說。

    在把打造高端戰略大單品作為“第二曲線”的同時,頭部酒企們還不遺余力地推進全國化工作。酒業家梳理發現,君品習酒上市當年,舉辦五場“君品·雅宴”,開啟全國化步伐,2020年“君品·雅宴”走進杭州、深圳、成都、武漢等30座城市,2021年走向全國12座城市。

    和君品習酒一樣,金沙酒業以“摘香盛宴”進行全國化布局,內參酒則打造價值研討會這種會議營銷的模式,走進沈陽、深圳、南京、廈門、石家莊等20個城市。發展至今,“君品·雅宴”、“摘香盛宴”、內參酒價值研討會已經成為它們構建全國化版圖的IP。

    值得注意的是,在推進全國化的時候,這些頭部酒企不約而同的將目光投向優商、大商。比如,內參酒打造“優商計劃”,與廈門豐德、江蘇蘇糖、天津邊氏集團等大商達成戰略合作;金沙酒業在2019年提出培育“優商、大商和強商”戰略,包括新星集團、寶醞集團、福建偉達等在內的全國頭部大商,已經成為金沙酒業的合作伙伴,前不久又和也買酒、百川名品達成合作。

    由此不難看出,對于“第二曲線”的打造,頭部酒企各有各的方法,但路徑都是相似的。

    03、打造“第二曲線”的挑戰

    哪些企業要尋找“第二曲線”?打造“第二曲線”有哪些考驗?……這些都是大家關注的焦點。

    有業內人士表示,“第二曲線”需要在“第一曲線”達到巔峰之前去做,不要在業務下滑的時候才想起去開發“第二曲線”。

    在楊光看來,濃香龍頭集中化加速顯現,五糧液、瀘州老窖、劍南春、舍得酒業等濃香企業,都要尋找新的第二增長曲線,這是2022年中國酒業五大變量之一。

    “濃香企業數量多,這幾年已經把‘第一曲線’打造得很好,但在‘第二曲線’選擇上徘徊的比較多,濃香企業要想持續發展的話,必須找到自己的‘第二曲線’。”楊光進一步補充道。

    與此同時,楊光認為,酒企布局“第二曲線”考驗三方面的能力:戰略決策考驗、發育專門組織、決策耐心。

    “現在很多企業在布局‘第二曲線’的時候,要么選擇困難,要么在選定后,戰略上卻不夠堅決。‘第二曲線’是堅持出來的、打出來的,不是試出來的,一定要堅決,堅決很重要,這樣才能找到自己的‘第二曲線’。”楊光說。

    品牌管理專家、九度咨詢董事長馬斐認為,“第二曲線”考驗企業雙驅動的戰略、系統、執行等綜合能力,同時更考驗企業的產品品質和意志力,需要長期堅持和持久打造。

    酒水行業研究者、千里智庫創始人歐陽千里表示,酒企的“第二曲線”布局高端時,比拼主要表現在三個方面:一是品牌活力是否與時代共鳴,二是渠道動力是否與時代同頻,三是品質稀缺是否與用戶共振。

    在存量的時代搶奪增量,是每個白酒企業必須面對的宿命。布局“第二曲線”的成功與否,或將直接決定一個企業未來的江湖地位,也會成為改寫行業格局的重要變量。(原標題:白酒頭部搏殺“第二曲線”,要動誰的存量?丨深度)

      關鍵詞:白酒板塊 第二曲線  來源:酒業家  酒業家團隊
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